In una nazione in cui le fortune vengono solitamente forgiate nella tecnologia, nella proprietà o nella finanza, l’uomo più ricco della Cina (secondo Forbes) ha costruito il suo impero su qualcosa di molto più elementare. A 71 anni, Zhong Shanshan controlla una fortuna stimata in 74 miliardi di dollari attraverso l’acqua in bottiglia. Fondatore e presidente di Nongfu Spring, Zhong è un improbabile miliardario in un’era di ipervisibilità, battendo il fondatore della società madre di TikTok, ByteDance Zhang Yiming e leader tecnologici come Ma Huateng di Tencent e Lei Jun di Xiaomi. Evita le interviste, evita gli eventi del settore e non ha alcun interesse a coltivare un personaggio pubblico. Negli ambienti economici cinesi, è conosciuto come il “Lupo solitario”, un soprannome che riflette il suo stile di lavoro solitario. Oggi Zhong Shanshan è l’individuo più ricco della Cina e tra i primi 25 del mondo, ma il suo percorso verso l’alto è stato tutt’altro che privilegiato.
Dalle difficoltà alla disciplina
Il percorso di Zhong da lavoratore manuale a individuo più ricco della Cina offre un esempio di successo del pensiero contrarian e del lungo gioco della costruzione del marchio. Nato a Hangzhou nel 1954, i primi anni di vita di Zhong furono segnati da sconvolgimenti. Durante la Rivoluzione Culturale, la sua famiglia fu mandata nella campagna cinese, con conseguente interruzione della sua istruzione formale. Lasciò la scuola dopo la prima media e trascorse anni lavorando come muratore e operaio edile: esperienze che gli instillarono la disciplina e la fiducia in se stessi che avrebbero poi definito il suo stile di leadership.
Alla fine degli anni ’70, quando la Cina riaprì i percorsi educativi, Zhong si iscrisse agli studi per adulti presso l’Università di Radio e Televisione di Zhejiang dopo aver ripetutamente fallito i tradizionali esami di ammissione. Successivamente è entrato a far parte del Zhejiang Daily come reporter, viaggiando in più di 80 contee e intervistando centinaia di imprenditori. Il ruolo ha affinato la sua comprensione dei mercati, del rischio e del comportamento umano molto prima che diventasse lui stesso un uomo d’affari.
Le sue prime imprese furono modeste e spesso infruttuose. Commerciava funghi e gamberi, sperimentava il commercio su piccola scala e lavorava per un breve periodo come agente di vendita per il gigante delle bevande Wahaha. Nessuno di questi sforzi è durato, ma ciascuno gli ha insegnato qualcosa sulla distribuzione, sui prezzi e sulla concorrenza.
Il suo primo vero successo arrivò nel 1993 con la fondazione di Yangshengtang, un’azienda di integratori sanitari. Tre anni dopo, all’età di 42 anni, Zhong prese la decisione che avrebbe definito la sua eredità.
Riformulare l’acqua come un marchio, non come una merce
Quando Zhong lanciò Nongfu Spring nel 1996, il mercato cinese dell’acqua in bottiglia era dominato dall’acqua purificata. Zhong rifiutò completamente quel modello. Invece, ha posizionato la sorgente Nongfu come acqua minerale naturale proveniente da luoghi specifici come il lago Qiandao, enfatizzando l’origine e la composizione piuttosto che la comodità.
Nel 1999 Nongfu Spring annunciò che avrebbe smesso del tutto di vendere acqua purificata, sostenendo che il processo privava l’acqua di minerali benefici. La decisione ha scatenato il dibattito nazionale e ha riformulato l’acqua in bottiglia come una scelta salutare piuttosto che come un’utilità. Si trattava di marketing provocatorio e ha funzionato.
Lo slogan “Nongfu Spring is a little sweet” è diventato uno dei più riconoscibili in Cina, legando il marchio alla purezza e al piacere. Per Zhong, la pubblicità non è mai stata separata dal prodotto stesso. Come ha affermato, la storia deve essere incorporata nel DNA del prodotto molto prima che raggiunga lo scaffale. Questa filosofia ha guidato la sua resistenza alle tattiche a breve termine come la vendita in live streaming e gli sconti aggressivi. Zhong ha costantemente sostenuto che l’hype ha eroso la fiducia e che, una volta persa, la fiducia non poteva essere riacquistata.
Nel 2024, quando gli utenti online accusarono Nongfu Spring di utilizzare imballaggi che riecheggiavano motivi culturali giapponesi, Zhong intervenne personalmente per difendere il marchio. L’azienda ha chiarito che i progetti si ispiravano all’architettura dei templi cinesi, una risposta che ha contribuito a contenere la reazione negativa e ha rafforzato l’approccio pratico di Zhong alla gestione della reputazione.
Il modello di leadership “anti-tecnologia”.
Lo stile di gestione di Zhong va contro gran parte della moderna cultura aziendale. Evita i circoli esecutivi e le alleanze industriali, preferendo l’isolamento al consenso. “Sono un lupo solitario”, ha detto. “Non mi interessa cosa fanno o pensano i miei coetanei.”
La leadership di Zhong è guidata da un piccolo insieme di principi incrollabili. Crede che la reputazione abbia più peso delle risorse, che l’intuizione dovrebbe guidare e i dati dovrebbero seguire e che i prodotti perdono il loro potere se trattati come semplici merci. Per lui, il marketing funziona meglio attraverso momenti culturali decisivi, non attraverso un’amplificazione costante, mentre la vera innovazione può prosperare solo se protetta dalla pressione commerciale immediata.
Il controllo è centrale in questa visione del mondo. Zhong possiede quasi l’84% delle azioni quotate a Hong Kong di Nongfu Spring, il che gli consente di prendere decisioni a lungo termine senza l’interferenza degli azionisti. Questa autonomia gli ha permesso di superare la pressione normativa, le tempeste dei social media e la feroce concorrenza senza compromettere i suoi principi.
La reputazione come risorsa principale
Sebbene la Sorgente di Nongfu sia la sua risorsa più visibile, l’impero di Zhong poggia su due pilastri: acqua e salute. È anche l’azionista di controllo della Beijing Wantai Biological Pharmacy, un produttore di vaccini che ha sviluppato il primo vaccino HPV di seconda generazione prodotto a livello nazionale. Le quotazioni di Wantai (Beijing Wantai Biological Pharmacy Enterprise Co.) nell’aprile 2020 e di Nongfu Spring nello stesso anno hanno spinto Zhong in cima alle classifiche di ricchezza della Cina. Insieme, le attività riflettono la sua attenzione ai beni essenziali che si trovano all’intersezione tra salute pubblica e vita quotidiana.
Nongfu Spring continua a dominare il mercato cinese dell’acqua potabile confezionata, con l’acqua che rappresenta circa il 37% delle entrate totali. L’azienda si è espansa con successo anche nel settore del tè, dei succhi e delle bevande funzionali, con marchi come Nongfu Orchard, Tea Pi e C100. Ogni lancio segue lo stesso schema: differenziazione del prodotto supportata da un marketing basato sulla narrativa.
Nonostante le controversie legali, il controllo dei media e la crescente concorrenza, Zhong è rimasto coerente. Il suo profumo sfida il presupposto secondo cui la ricchezza moderna deve essere costruita su velocità e scala, piuttosto il suo successo risiede in parte nell’enfasi sull’origine, sulla fiducia e su una convinzione quasi ostinata nel fare le cose a modo suo.
Nongfu Spring è stata costruita identificando un bisogno umano fondamentale ed elevandolo attraverso la narrazione, la scienza e la pazienza, dimostrando che in un mercato saturo la resistenza può essere altrettanto potente quanto la rottura.
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