La società di media di Phillip Jackson, Future Commerce, si concentra sulle tendenze e sugli sviluppi nel mondo degli affari.
L’azienda ha intervistato gli acquirenti statunitensi durante le festività natalizie del 2025. Secondo lui, un dato è emerso chiaramente: quando l’intelligenza artificiale consiglia un prodotto, il 77% degli intervistati lascia la piattaforma per acquistare sul sito del marchio.
Filippo apparso per la prima volta sul podcast all’inizio del 2024. In questa nostra ultima conversazione, ha affrontato gli svantaggi dei siti di e-commerce ottimizzati, le prospettive della ricerca tradizionale e, sì, l’ascesa degli agenti di acquisto autonomi.
L’intero audio della nostra conversazione è incorporato di seguito. La trascrizione è modificata per motivi di lunghezza e chiarezza.
Eric Bandholz: Aggiornaci.
Filippo Jackson: Future Commerce è una società di media che esplora la cultura del commercio attraverso newsletter, podcast, ricerche ed eventi.
L’ultima volta che abbiamo parlato con te, ricordo di aver pensato: “Sono fatto per questo”. Sembrava che tutto ciò che avevo imparato durante tutta la mia carriera fosse in un unico posto.
Quando ho iniziato nel 1999, l’e-commerce era difficile. Ho trascorso più di un decennio lavorando per un venditore diretto al consumatore di prodotti naturali per la salute. Abbiamo codificato manualmente i siti in HTML, eseguito Google AdWords e adattato più marchi.
Bandholz: È meglio nel 2026?
Jackson: È dal 2019 circa che dico che abbiamo raggiunto il sito web ideale. Abbiamo ottimizzato al massimo le esperienze di e-commerce e ciò che rimane è efficienza e noia.
Presso Future Commerce effettuiamo molte ricerche sui consumatori e sui dirigenti. In uno studio pubblicato intorno al 2022, abbiamo analizzato circa 15 dei siti di e-commerce con il traffico più elevato al mondo, escluso Amazon. Pensa a marchi come Bath & Body Works e Bed Bath & Beyond. Abbiamo rimosso loghi e navigazione, quindi abbiamo mostrato le pagine ai consumatori. La maggior parte delle persone non è in grado di distinguere un sito dall’altro perché sono funzionalmente identici.
Questo livello di ottimizzazione è potente, ma ha uno svantaggio: non è memorabile. Questi siti sono progettato per la conversionenon per richiamo o impatto culturale. Sono scivolosi. Compri, te ne vai e niente si attacca.
Lo vedi ovunque nella cultura. Netflix è un ottimo esempio. È incredibile il modo in cui utilizzano i dati per massimizzare i tassi di completamento, motivo per cui pubblicano intere stagioni contemporaneamente. I dati probabilmente dimostrano che funziona. Ma non mostra ciò che è andato perduto: la conversazione culturale. Gli spettacoli pubblicati nell’arco di molte settimane rimangono parte della cultura per periodi prolungati.
La stessa cosa è accaduta nell’e-commerce e nel design del prodotto. Siti web, SUV, smartphone e perfino spazzolini elettrici convergono tutti nella stessa forma.
Molti operatori del settore sperano che l’intelligenza artificiale renda nuovamente interessante l’e-commerce, ma la vera innovazione richiede rischi, che poche aziende sono disposte ad assumersi.
Bandholz: I marketplace e l’intelligenza artificiale sostituiranno i siti web dei marchi?
Jackson: C’è molto da dire su questa domanda e in realtà disponiamo di dati al riguardo. Dal punto di vista pratico, il sito web non andrà da nessuna parte. Gli inserzionisti potrebbero cambiare piattaforma e la scoperta guidata dall’intelligenza artificiale sta chiaramente cambiando il comportamento, soprattutto tra la generazione Z. I siti di intelligenza artificiale generativa sono diventati una fonte affidabile per scoperta del prodotto e del marchio.
Noi ricercato utilizzo dell’IA da parte dei consumatori prima e dopo le festività del 2025. Un’intuizione è emersa. Quando l’intelligenza artificiale consiglia un prodotto, la stragrande maggioranza degli acquirenti preferisce lasciare la piattaforma e visitare il sito web del marchio. Considerando due studi, due coorti e diversi paesi di lingua inglese, il 77% ha affermato che preferirebbe fare clic sul sito Web piuttosto che acquistare dall’interfaccia AI.
Ciò mette in discussione la narrativa secondo cui gli agenti AI gestiranno tutti gli acquisti. Sono ottimista sugli agenti a lungo termine, ma il sito web rimane il centro del contesto, della fiducia e delle informazioni per i motori generativi.
È interessante notare che l’intelligenza artificiale può influenzare la vendita al dettaglio fisica più rapidamente di quella digitale. Nei nostri dati, il 35% della generazione Z e il 40% della generazione X hanno affermato che preferirebbero acquistare sulla base di un consiglio dell’intelligenza artificiale piuttosto che andare in un negozio.
Più in generale, i vecchi e i nuovi sistemi coesistono sempre. I mercati non scompaiono; si evolvono. I marchi che sopravvivranno avranno prodotti durevoli, un’identità chiara e relazioni forti. Quasi certamente avranno dei siti web. Tutto il resto è ancora in discussione.
Bandholz: genAI sostituirà la ricerca tradizionale?
Jackson: Stiamo vedendo segni di questo cambiamento. Tuttavia, ci sono domande economiche a cui rispondere. Quali aziende vincono la corsa all’intelligenza artificiale? Quali prodotti di consumo diventano dominanti?
Sì, l’intelligenza artificiale è dirompente, ma sta anche introducendo una nuova modalità nel nostro rapporto con la cultura digitale. Non è solo una casella di ricerca. È un diverso tipo di interazione. Lo vedo come complementare piuttosto che esclusivo. I sistemi tradizionali non svaniscono da un giorno all’altro; si adattano e coesistono. L’intelligenza artificiale modifica il comportamento, ma si sovrappone alle abitudini esistenti anziché cancellarle.
Bandholz: Qual è il tuo consiglio a chi inizia ad operare nell’e-commerce?
Jackson: Un certo livello di investimento nella visibilità genAI non è negoziabile. I consumatori si rivolgono sempre più a motori come ChatGPT per consigli sui prodotti. Se non stai monitorando se il tuo marchio appare lì, dovresti esserlo. Potrebbe essere la cosa più vicina alla verità che abbiamo scoperta organica.
Oltre a ciò, molti nuovi fornitori non sono all’altezza dell’interruzione promessa. TikTok Shop, ad esempio, è essenzialmente un canale di affiliazione. È potente, ma non cambierà radicalmente il modo in cui tutti fanno acquisti.
Bandholz: Quali principali macrotendenze stai osservando?
Jackson: Il primo è l’autonomia della macchina. Ogni azienda, dalla più piccola startup alla più grande impresa, sta spingendo per una maggiore automazione e produttività. Lo vedi con i veicoli a guida autonoma, i robot per le consegne e automazione dell’ultimo miglio. Lo vedi anche nelle aziende, con sistemi che funzionano senza intervento umano. Questo cambiamento sta avvenendo rapidamente.
La seconda forza è la sovranità umana, guidata dalla sfiducia nelle istituzioni. L’Edelman Trust Barometer all’inizio del 2026 è al minimo da 25 anni. Le persone non si fidano più dei governi, delle aziende o dei sistemi come prima. Allo stesso tempo, ora dispongono di strumenti per verificare le affermazioni, costruire la propria visione del mondo e assumere il controllo delle decisioni.
La sanità è un esempio. Gli individui possono ora monitorare la propria salute e interpretare i dati in modi che non erano possibili cinque anni fa.
Queste due forze – autonomia e sovranità – possono completarsi a vicenda, ma possono anche scontrarsi. I marchi che capiscono come affrontare entrambi, su qualsiasi scala, definiranno la prossima era del commercio.
Bandholz: Come possono gli ascoltatori seguirti e raggiungerti?
Jackson: Il nostro sito è FutureCommerce.com. Ci siamo X, YouTube, InstagramE LinkedIn. Ci sto LinkedIn anche.
