L’intelligenza artificiale sta iniziando a rimodellare il modo in cui gli acquirenti scoprono i prodotti. Il cambiamento potrebbe creare un nuovo punto cieco nell’attribuzione per i rivenditori, i marchi diretti al consumatore e i produttori di beni di consumo.
Un numero crescente, anche se piccolo, di consumatori inizia la ricerca di un prodotto non con un motore di ricerca o un mercato, ma con una domanda conversazionale a un assistente AI.
Nei risultati di ricerca tradizionali, più marchi competono per attirare l’attenzione. Con le risposte dell’intelligenza artificiale, possono apparire solo una o una manciata.
“La rilevabilità è crollata da 10 collegamenti a una risposta”, ha affermato Kaushik Boruah, responsabile aziendale CPG e ospitalità per LatentView, una società di analisi dei dati con sede in India.
Una piattaforma di intelligenza artificiale generativa come Perplexity può consigliare prodotti o renderli disponibili per acquisti diretti.
La scoperta si muove a monte
La scoperta dei prodotti online, in un certo senso, ha sempre coinvolto più piattaforme. Gli acquirenti possono cercare prodotti su Google e altri motori di ricerca, sui mercati come Amazono su piattaforme di social media.
Ora, gli strumenti di intelligenza artificiale conversazionale fanno parte di questo mix.
I consumatori potrebbero chiedere a un assistente AI di consigliare un abbigliamento comodo o un sapone senza profumo, ha aggiunto Boruah. L’IA propone opzioni e spiega il ragionamento. Nel momento in cui raggiunge il sito web di un venditore, l’acquirente ha deciso cosa acquistare.
Pertanto il processo di scoperta si è spostato a monte in un sistema che i commercianti non controllano e non possono facilmente misurare.
Attribuzione Punto cieco
Supponiamo che un acquirente chieda a un assistente AI consigli sui prodotti. Dopo aver ricevuto una risposta, l’acquirente visita Google, cerca il marchio e acquista tramite Amazon.
Amazon attribuisce la vendita alla ricerca o al traffico diretto? Che ruolo ha giocato il marketing del brand? E chi nota che l’intelligenza artificiale è stata l’influenza originale?
Questo divario è il punto cieco dell’attribuzione, secondo Boruah.
La mancanza di misurazione crea un dilemma per gli esperti di marketing. Sanno che la scoperta dei consumatori sta cambiando, o almeno sta aggiungendo nuovi canali di intelligenza artificiale. Ma spostare i budget verso i canali dell’intelligenza artificiale è difficile quando il ritorno sull’investimento non è chiaro.
Boruah ha affermato che molte aziende riconoscono il cambiamento ma rimangono caute. “Sanno che dovranno investire. Non sanno quando e come”, ha detto.
Di conseguenza, i team di marketing continuano a dare priorità ai canali con risultati misurabili, anche se le precedenti interazioni dell’intelligenza artificiale stanno modellando le decisioni di acquisto.
In un certo senso, questo punto cieco dell’IA è simile alle preoccupazioni di attribuzione sulla possibile fine dei cookie di terze parti.
Ad esempio, sia la perdita dei cookie che l’emergere dell’influenza dell’intelligenza artificiale sugli acquisti riducono la visibilità del percorso del cliente. Entrambi spostano la misurazione verso la modellazione. Sfortunatamente, il punto cieco dell’attribuzione dell’IA potrebbe essere più difficile da risolvere.
Misurazione
Poiché l’attribuzione diretta è limitata, le aziende stanno sperimentando modi alternativi per misurare l’influenza dell’intelligenza artificiale.
Un approccio è il test incrementale: esperimenti controllati in cui le campagne vengono visualizzate in alcune regioni o segmenti di pubblico ma non in altri. Il conseguente aumento delle vendite aiuta a stimare il vero contributo di un canale, anche se le singole interazioni rimangono non tracciabili.
Un’altra opzione è modellazione del marketing mixche analizza grandi set di dati, tra cui la spesa pubblicitaria, i prezzi e le tendenze delle vendite, per stimare in che modo le diverse attività di marketing influenzano le entrate.
Alcuni esperti di marketing stanno anche conducendo sondaggi e studi sul rafforzamento del marchio per capire se gli acquirenti utilizzano gli assistenti IA.
Anche le piattaforme di analisi svolgeranno probabilmente un ruolo più importante. Con la crescita della scoperta dell’intelligenza artificiale, i fornitori di analisi stanno esplorando modi per incorporare nuovi segnali nei modelli di attribuzione. Questi potrebbero includere indicatori di riferimento dell’intelligenza artificiale, modelli comportamentali aggregati o integrazioni con interfacce commerciali emergenti.
Una parte degli acquirenti è sempre arrivata con nessuna origine visibile nell’analisi. Allo stesso modo, gran parte dell’influenza dell’intelligenza artificiale sugli acquisti rimane invisibile, almeno per ora.
