Non è mai facile far decollare nuovi marchi, soprattutto quelli che competono in categorie stagnanti dominate da grandi attori con decenni di riconoscimento del marchio, massiccia distribuzione al dettaglio e budget di marketing altrettanto ampi. Come possono i nuovi brand trasformare la loro “piccolezza” in grandi opportunità? Come fondatore di una linea di prodotti per la colorazione dei capelli di nuova generazione in competizione con un gigante del settore, ho sperimentato tutte le sfide classiche, e anche di più.
Ecco quattro strategie di leadership collaudate che possono dare alle piccole imprese un vero vantaggio competitivo.
1. Costruisci un prodotto migliore che risolva i reali punti critici
Alcune categorie rimangono stagnanti per decenni perché gli operatori storici non hanno incentivi a innovare. Identifica i reali punti critici dei clienti, concentrati su di essi perché li hai sperimentati tu stesso e traducili in reali miglioramenti del prodotto. Nel colore dei capelli maschile, ad esempio, questi includevano un’applicazione disordinata, processi complicati e ingredienti aggressivi e irritanti per la pelle. Sei, allo stesso tempo, il cliente (frustrato), il risolutore di problemi e il fondatore.
Le grandi aziende spendono milioni in focus group, team di analisi dei consumatori e consulenti per l’innovazione. Ma come architetto del tuo piccolo marchio, puoi saltare tutto questo quando hai esperienza diretta con i punti deboli o accesso ai clienti che lo fanno. Invece di spendere soldi per commissionare ricerche di mercato, ho passato ore a leggere ogni singola recensione dei prodotti della concorrenza e, alla fine, il nostro. Ogni reclamo è diventato un brief di sviluppo del prodotto. Ogni “Vorrei che questo prodotto fosse…” è diventato una funzionalità che abbiamo effettivamente creato.
La parola “Semplice” nel nostro nome deriva direttamente dalla mia esperienza alle prese con prodotti della concorrenza eccessivamente complicati che richiedevano miscelazione, tempistica e una laurea in chimica per essere utilizzati correttamente. Alla mia precedente startup, Sokikom, un gioco di matematica per bambini delle elementari, abbiamo eseguito dozzine di test in classe per capire con cosa i bambini hanno avuto maggiori difficoltà in matematica, e poi abbiamo testato varie strategie basate sul gioco per affrontare quelle sfide. È stato un processo molto iterativo che ha mantenuto al centro le esigenze e i problemi dei nostri utenti.
Come piccola impresa, la vicinanza al cliente è il tuo superpotere. Rimani sempre al passo con l’esperienza del cliente finché non avrai creato qualcosa che sai che la gente ama.
2. Non aver paura di ribaltare il copione su presupposti obsoleti
Questo è uno dei modi migliori in cui un piccolo giocatore può pensare e agire “in grande”. Gli operatori storici spesso operano sulla base di presupposti che erano veri 20 anni fa. Si muovono lentamente perché il cambiamento del posizionamento del marchio richiede comitati, approvazioni e valutazioni dei rischi. Come startup, puoi leggere accuratamente il momento culturale e agire rapidamente in base alle tue osservazioni. Nella cura della persona, ad esempio, c’era uno stigma attorno al colore dei capelli, che non era visto come “virile”. Ci siamo appoggiati con fiducia e abbiamo contribuito a normalizzare la conversazione. I piccoli marchi hanno la capacità e il vantaggio di innovare in un mercato pieno di credenze e messaggi obsoleti.
3. Non giocare; cambiare le regole
Quando competi contro un’azienda che possiede il 96% del mercato, non puoi vincere stando al suo gioco. Possono spendere più di te in quasi tutti i canali, ogni giorno, per sempre. Quindi non cercare di competere per l’intero mercato; competono per i clienti che non riescono a raggiungere e nei canali in cui sono più deboli. A volte, le aziende super dominanti si compiacciono, vendendo a tutti e ottimizzando per nessuno. Prova a concentrarti sui clienti che hanno già provato i prodotti tradizionali ma sono rimasti delusi. Questo è un mercato già pronto di acquirenti che hanno solo bisogno di un’opzione migliore.
Non puoi spendere più di Goliath, ma puoi focalizzarlo e competere con lui sul campo di battaglia dove è più debole. I tuoi vincoli di risorse sono in realtà un vantaggio strategico; impongono la disciplina che i sovrani operatori storici hanno perso. Inoltre, è intelligente concentrarsi sul DTC perché puoi sfruttare i contenuti social per raccontare la tua storia e dimostrare visivamente perché sei migliore.
4. Mantenere la compostezza strategica sotto il fuoco nemico
Le grandi aziende utilizzano l’intimidazione legale come tattica commerciale. Sanno che i piccoli concorrenti probabilmente non possono permettersi lunghe battaglie legali, quindi utilizzano il processo stesso come un’arma. L’obiettivo non è necessariamente vincere in tribunale; è per drenare le tue risorse, distrarre la tua attenzione e farti dubitare se valga la pena lottare. Rifiuta di essere scosso o eccessivamente distratto. Sebbene le minacce legali richiedano una risposta professionale e misurata, non dovrebbero mai consumare la tua attenzione o le tue emozioni. Investi in consulenti legali competenti quando giustificato e consideralo un costo per fare affari. E non lasciare mai e poi mai che i conflitti legali ti distraggano dal tuo scopo più significativo: servire i clienti.
Quando sei piccolo, la tua più grande vulnerabilità è perdere la concentrazione. Una volta che inizi a pensare più alle cause legali che ai clienti, hai già perso, indipendentemente da ciò che accade in tribunale.
Ricordare: il budget per le spese legali è un costo del successo. I giocatori affermati presumono che tu sia spaventato e inesperto, ma la tua esperienza è semplicemente diversa dalla loro e quella differenza è un punto di forza. Rimani composto, proteggi i tuoi interessi e non lasciare mai che i conflitti legali vincano la giornata. La migliore vendetta, dopo tutto, è costruire un’attività così di successo che il bullismo non sia altro che rumore.
Il vantaggio di una startup non è quello di fare cose da grande azienda con un budget inferiore. Sta facendo cose che le grandi aziende non possono fare: muoversi velocemente, stare vicino ai clienti, prendere decisioni in poche ore invece che in mesi e avere il coraggio di sfidare ipotesi che il settore ha smesso di mettere in discussione decenni fa. Pensare in grande non richiede che tu sia grande; significa vedere l’opportunità davanti alla quale le dimensioni e la burocrazia hanno accecato i tuoi concorrenti, e affrontarla prima ancora che si accorgano della tua esistenza, il tutto rimanendo calmi, con i piedi per terra e consapevoli dei tuoi punti di forza.
E infine, non dimenticare di esercitare la cura di te stesso. L’esercizio quotidiano, la corsa, la meditazione, lo yoga e una corretta alimentazione sono fondamentali per rimanere composti sotto il fuoco. Considerali come l’armatura che indossi prima di andare in battaglia.
Le opinioni espresse dai contributori di SmartBrief sono le loro.
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