La crescita di un marchio multimediale a livello globale non è solo una questione di portata o risorse: riguarda la chiarezza degli obiettivi. In un panorama di streaming affollato e ipercompetitivo, Viaplay Group ha intrapreso una strada diversa, radicata nell’identità, nell’adattabilità e nella partnership piuttosto che nell’espansione della forza bruta. In una recente conversazione con Vicki Lins, presidente e CEO di CTAM, Vanda Rapti, vicepresidente esecutivo di Viaplay Select e distribuzione di contenuti presso Viaplay Group, ha offerto un chiaro principio guida alla base della strategia internazionale dell’azienda:
“Il mio approccio chiave nel mondo degli affari e nella vita è trasformare le sfide in opportunità.”
Questa mentalità ha plasmato il modo in cui Viaplay affronta ogni aspetto, dalla costruzione del marchio e distribuzione dei contenuti alle partnership e alle strategie di windowing, e offre preziose lezioni ai leader dei media che oggi affrontano la crescita globale.
Punti generali: quale strategia di Viaplay funziona correttamente
Ad alto livello, l’approccio globale di Viaplay sottolinea tre verità di leadership che risuonano ben oltre i paesi nordici:
- Guidare con identità, non con imitazione: Viaplay non ha cercato di imitare i giganti dello streaming globale. Invece, si è appoggiato al suo DNA narrativo nordico ed europeo come chiaro elemento di differenziazione.
- Collaborare per vincere: le partnership strategiche con streamer e aggregatori locali spesso superano la costosa espansione autonoma.
- Bilancia i guadagni a breve termine con il valore a lungo termine: L’esclusività totale non è sempre la strada ottimale. In molti casi, le finestre condivise possono aumentare la notorietà, il coinvolgimento e il valore del marchio nel tempo.
Questi temi si fondono in una strategia che premia la flessibilità, il realismo e la creazione di valore reciproco.
La mentalità della leadership
L’espansione globale comporta non mancano le sfide, come le differenze culturali, la complessità normativa, la concorrenza radicata e l’aumento dei costi dei contenuti. Per Viaplay, la risposta non era minimizzare queste sfide, ma riformularle.
Invece di perseguire la tradizionale strategia del “marchio globale ovunque”, Viaplay ha posto una domanda diversa: In cosa siamo particolarmente bravi e come possiamo viaggiare?
Quella ristrutturazione ha sbloccato l’opportunità. Invece di considerare la scala come obiettivo primario, Viaplay si è concentrato su pertinenza, efficienza e leva finanziaria. Il risultato è un modello che dà priorità alla crescita sostenibile rispetto alla visibilità fine a se stessa.
Costruire un brand globale senza perdere identità
Nei suoi mercati nazionali, i paesi nordici e i Paesi Bassi, Viaplay è una potenza mediatica completamente integrata, che gestisce servizi di streaming, canali TV gratuiti e a pagamento, diritti sportivi e produzione di contenuti originali. A livello internazionale, tuttavia, l’azienda ha scelto deliberatamente di non replicare quel modello ovunque.
Invece, Viaplay amplifica ciò che lo distingue: pluripremiata narrazione nordica ed europea.
Ciò include:
- Drammi e thriller di prestigio
- Storie vere elevate
- Documentari di alta qualità
- Narrazioni guidate dai personaggi fondate sul realismo
Piuttosto che forzare il marchio, Viaplay tratta il suo DNA narrativo come il marchio stesso.
“Prendiamo i punti di forza di chi siamo in patria e li applichiamo a livello internazionale”, ha spiegato Rapti.
Nei grandi mercati come gli Stati Uniti, ciò significa rivolgersi a un pubblico che già apprezza la complessa narrazione europea piuttosto che cercare di educare un intero mercato al nome Viaplay.
Partenariati strategici su vasta scala
Una delle mosse più distintive di Viaplay è stata l’enfasi sulle partnership business-to-business, in particolare attraverso Viaplay Select, una destinazione di contenuti curati e brandizzati incorporati nelle piattaforme dei partner.
L’idea nasce dall’esperienza di Rapti come buyer e aggregatore. Da questo punto di vista, i marchi di contenuti curati hanno offerto chiari vantaggi, tra cui un aumento del valore percepito per i consumatori, una copertura efficiente delle esigenze di contenuti specifici e una riduzione degli oneri di curation e acquisizione.
Viaplay Select applica questa logica a livello globale. “Volevamo creare un prodotto che i partner locali potessero monetizzare in modo significativo”, ha affermato Rapti.
Per i partner, Viaplay Select offre una destinazione di contenuti premium e commerciabili, accesso a narrazioni europee di alta qualità e un modo economicamente vantaggioso per rafforzare la propria offerta.
Per Viaplay, massimizza l’investimento nei contenuti e crea un’impronta internazionale scalabile senza richiedere la completa espansione diretta al consumatore in ogni mercato.
È un classico vantaggio per tutti e ci ricorda che la crescita non richiede sempre la proprietà dell’intera catena del valore.
Bilanciare licenza, distribuzione e valore del marchio
Nell’odierno ambiente di rebundling, la strategia dei contenuti è raramente lineare. Viaplay opera simultaneamente attraverso servizi di video on demand in abbonamento specializzato, licenze di contenuti tradizionali e offerte curate e brandizzate come Viaplay Select.
Piuttosto che vederle come priorità concorrenti, Viaplay le tratta come complementari.
Uno degli insegnamenti chiave dell’azienda è: la piena esclusività non sempre massimizza il valore.
In alcuni mercati, un’ampia concessione di licenze – attraverso la TV gratuita, la pay TV e altre piattaforme di streaming – aumenta effettivamente la consapevolezza e l’apprezzamento per i contenuti. Quando lo stesso contenuto appare successivamente su un servizio Viaplay o all’interno di Viaplay Select, spesso funziona meglio proprio perché il pubblico lo riconosce già.
“La disponibilità su altre piattaforme può essere positiva piuttosto che negativa”, ha osservato Rapti.
Questo approccio articolato riflette una comprensione matura di windowing, scoperta e brand lift a lungo termine.
Adattabilità ai mercati
Se c’è una parola che definisce la strategia internazionale di Viaplay, è adattabilità.
L’azienda non applica un modello unico per tutti. Alcuni mercati, invece, favoriscono partnership esclusive, mentre altri sostengono licenze più ampie e finestre condivise. Ogni territorio bilancia in modo diverso l’abbonamento al video on demand, la distribuzione e il branding.
In Germania, Polonia, Regno Unito e Stati Uniti, Viaplay offre un servizio di streaming aggiuntivo con migliaia di ore dei migliori film e programmi televisivi nordici ed europei, disponibile tramite Prime Video Channels e altri partner di distribuzione. Operano tutti secondo dinamiche diverse e Viaplay adatta i propri contenuti e i propri partner di conseguenza. “Ogni mercato varia e noi adattiamo la nostra strategia di conseguenza”.
Questa flessibilità è diventata un vantaggio competitivo, consentendo a Viaplay di incontrare i partner ovunque si trovino, pur proteggendo i contenuti a lungo termine e il valore del marchio.
Cosa significa questo per i leader dei media
L’approccio di Viaplay offre un modello convincente per la leadership nell’odierno ecosistema mediatico frammentato:
- La chiarezza batte la scala: Scopri cosa rende prezioso il tuo marchio e guidalo con esso.
- Le partnership creano leva: Soprattutto nei mercati in cui agire da soli è costoso e rischioso.
- L’esclusività è uno strumento, non una regola: Usalo strategicamente, non di riflesso.
- L’adattabilità è un punto di forza: I mercati si evolvono e le strategie rigide raramente sopravvivono.
Leadership per un panorama mediatico in evoluzione
La leadership nell’ambiente mediatico globale di oggi richiede più della semplice ambizione. Richiede visione, disciplina e volontà di ripensare i modelli tradizionali di crescita e distribuzione.
Trasformando le sfide in opportunità e scegliendo la collaborazione piuttosto che la conquista, Viaplay ha costruito una strategia globale che è allo stesso tempo pragmatica e distintiva.
In un settore in cui più grande non è sempre migliore, l’esperienza di Viaplay ce lo ricorda più intelligente spesso vince.
