Sappiamo tutti che i dati dei clienti sono come l’oro, con un’eccezione: non puoi estrarli, devi farlo guadagnatelo. Sorprendentemente, pochissimi brand comprendono veramente i dati, e ancora meno sanno come sfruttarne tutto il potenziale.
Durante la pandemia, abbiamo assistito a un’impennata epocale delle vendite online. Ciò che normalmente avrebbe richiesto anni per essere ottenuto in circostanze normali e non globali, si è verificato in pochi mesi. I brand hanno improvvisamente avuto accesso a una quantità di dati sui clienti mai vista prima, raccolti da nuovi acquirenti, punti di contatto e transazioni.
Tuttavia, questi marchi mancavano i sistemi, i modelli e le strategie per mettere a frutto i propri dati, il che ha reso difficile raccogliere informazioni preziose che potessero dare forma a una migliore personalizzazione, un targeting intelligente ed esperienze cliente di livello superiore.
Oggi, le aziende hanno iniziato a recuperare terreno, ma molte sono ancora alle prese con il cambiamento delle normative e dei comportamenti dei consumatori.
Le aziende devono considerare quanta pressione è stata posta sull’acquisizione di dati di terze parti per ostacolarne l’utilizzo e la disponibilità. Nel 2020 sono state applicate leggi sulla privacy molto più severe per reprimere il modo in cui le aziende raccolgono e utilizzano i dati delle persone.
Ciò ha avuto un impatto particolare sugli inserzionisti perché dipendevano fortemente dal tracciamento dei consumatori tramite cookie di terze parti. Il passaggio verso un’Internet attenta alla privacy ha acquisito slancio.
Il GDPR potrebbe aver dato il via alla conversazione, ma si muove in questo modo Rimozione graduale da parte di Google dei cookie di terze parti e il aumento della scelta dell’utente nelle impostazioni del browser hanno chiarito: la proprietà dei dati ora spetta al consumatore.
Nel 2024, Google ha introdotto strumenti migliorati per la trasparenza dei cookie, richiedendo agli utenti di aderire prima di essere tracciati sui siti web. Allo stesso tempo, browser che mettono al primo posto la privacy e blocchi degli annunci sono diventati l’impostazione predefinita, erodendo ulteriormente la quantità di dati di terze parti a disposizione dei brand.
Per gli esperti di marketing e-commerce, questo rappresenta una sfida. UN Studio Adobe del 2023 ha rilevato che il 75% dei professionisti del marketing fa ancora affidamento sui cookie di terze parti, sottolineando quanto molti dipendano da dati esterni per targeting, segmentazione e attribuzione.
Un altro avvertimento da considerare è la confusione e il rischio associati ai dati di terze parti. Poiché provengono da broker esterni che acquistano e riconfezionano i dati da fonti diverse, c’è il rischio che siano di bassa qualità: i dati potrebbero essere obsoleti, imprecisi o irrilevanti per i clienti dei marchi.
Oppure potrebbe essere ad alto rischio e, se utilizzato in modo improprio, potrebbe violare le aspettative o le normative sulla privacy. E diciamocelo, la maggior parte di noi apprezza la privacy e preferirebbe che le nostre informazioni personali non venissero diffuse senza il nostro consenso. Quindi non c’è da stupirsi Il 38% degli acquirenti britannici ora rifiuta i cookie di terze parti perché i consumatori stanno diventando sempre più diffidenti nei confronti della loro attuazione.
Man mano che sempre più grandi aziende tecnologiche come Google, Apple e Meta stringono il guinzaglio sull’accesso ai dati, diventa più difficile per le aziende raccogliere, vendere o condividere dati di terze parti con la stessa libertà di prima.
Tuttavia, non è tutto negativo. Il declino dei cookie di terze parti non segnala la fine del commercio personalizzato, ma piuttosto uno spostamento verso qualcosa di migliore.
I dati zero-party sono stati acclamati come il nuovo biglietto d’oro per gli operatori del marketing digitale che cercano il carburante di cui hanno bisogno per personalizzare i contenuti, personalizzare la messaggistica e creare esperienze cliente premium. Ma per coglierne veramente il potenziale, dobbiamo comprendere la differenza tra dati zero-party e dati first-party.
Cosa sono i dati zero-party?
I dati zero-party sono informazioni condivise attivamente e intenzionalmente dai clienti attraverso interazioni come quiz o sondaggi.
Cosa sono i dati proprietari?
I dati proprietari sono informazioni raccolte passivamente attraverso le interazioni dei clienti con i punti di contatto e i canali di un marchio, come le visualizzazioni dei prodotti e la cronologia degli acquisti.
L’utilizzo di entrambi offre ai marchi di e-commerce un vantaggio competitivo, rivelando in modo affidabile le preferenze, gli interessi e le abitudini dei tuoi clienti in un modo pienamente conforme. E il compenso? Avviso agli acquirenti: con Il 73% dei clienti si aspetta esperienze personalizzate, Il 41% è più propenso ad acquistare da marchi che li consegnano.
Inoltre, secondo Seraj Bharwani, Direttore strategico di AcuityAds:
“Non c’è dubbio che i dati di prima parte sarebbero molto vantaggiosi per il targeting e la misurazione in assenza di cookie di terze parti. Sfortunatamente, la maggior parte dei marchi non ha motivi legittimi per interagire frequentemente con i propri potenziali clienti a meno che non creino nuovi contenuti, soluzioni e servizi che i consumatori apprezzerebbero in cambio di dati di prima parte.”
Se i cookie di terze parti scomparissero, il che è possibile, i brand che già raccolgono dati di prima parte direttamente dai propri clienti hanno un enorme vantaggio. Tuttavia, come afferma Bharwani, la maggior parte dei marchi non interagisce naturalmente con i propri clienti abbastanza spesso da raccogliere questi dati.
Le aziende devono guadagnatelo creando preziosi compromessi, come contenuti o servizi utili, in modo che i clienti si sentano disposti a scambiare i propri dati. Ecco alcuni esempi di punti di coinvolgimento utilizzati per raccogliere dati zero e first-party:
- Sondaggi, quiz e questionari sul sito web.
- Newsletter con consigli e sconti.
- Registrazione dell’account in cambio di premi.
- Contenuti di attualità relativi alle categorie di prodotti.
- Strumenti di raccomandazione dei prodotti e chatbot.
- Analisi di marketing, siti Web e app.
Esistono molti modi per adattarsi alla nuova normalità della raccolta e dell’analisi dei dati. Ecco tre best practice per aiutarti a ottenere il massimo dai dati del tuo e-commerce.
1. Promuovi una personalizzazione più intelligente con dati proprietari
Esiste una reale opportunità per le aziende di e-commerce di creare una personalizzazione più efficace. Possono farlo raccogliendo dati proprietari pertinenti.
In un’epoca in cui non tutti i dati sono uguali (e, cosa ancora più importante, in cui non tutti i dati sono utili), la chiave per prosperare in un mondo post-cookie è concentrarsi su dati che siano:
- Significativo: I brand dovrebbero cercare di raccogliere insight che consentano loro di creare contenuti pertinenti, esperienze a valore aggiunto.
- Trasparente: Le aziende dovrebbero essere sincere con i clienti, dicendo loro cosa stanno raccogliendo e perché. Dopotutto, la fiducia è la valuta.
- Basato sul consenso: Dovremmo raccogliere solo i dati di cui abbiamo bisogno per migliorare l’esperienza dei clienti e dare al cliente il controllo da condividere con cosa si sentono a loro agio.
- Pertinente: Dare priorità alla qualità rispetto alla quantità. I messaggi personalizzati sono sempre più a grandi linee.
2. Garantisci la coerenza dei dati nel tuo stack tecnologico di e-commerce
Se un tempo i cookie di terze parti dettavano legge, oggi i dati più preziosi risiedono nei sistemi che effettivamente controlli. Ciò include il tuo negozio, CRM, e-mail e Piattaforme SMSche possono essere tutti attivati per offrire personalizzazione su larga scala, senza tracciare gli utenti nel Web più ampio.
Spostare l’attenzione sui dati proprietari significa anche raddoppiare il proprio impegno sui canali di proprietà: le piattaforme e i punti di contatto in cui hai accesso diretto e consentito al tuo pubblico. Per le aziende di e-commerce, questo apre nuove opportunità per raccogliere informazioni significative, rafforzare le relazioni e offrire esperienze personalizzate.
Ecco alcune aree chiave su cui concentrarsi:
Incoraggiare la creazione di account e l’accesso
Chiedere ai clienti di creare un account (invece di effettuare il check-out come ospite) ti dà accesso a dati più ricchi. La chiave è chiedere informazioni sufficienti per offrire un’esperienza personalizzata, senza sovraccaricare gli utenti con campi non necessari. Un processo di registrazione semplificato, abbinato a un valore chiaro (come le preferenze salvate, la cronologia degli ordini o il pagamento più rapido), può trasformare i visitatori occasionali in clienti a lungo termine.
Torna alle origini e chiedi semplicemente
A volte il modo più semplice per capire i tuoi clienti è chiedere loro direttamente. Brevi sondaggi, feedback post-acquisto e quiz in loco possono essere strumenti potenti per raccogliere dati di terze parti.
Stabilisci un programma fedeltà con valore reale
I programmi fedeltà sono una potente fonte di informazioni comportamentali e preferenziali. Quando i clienti interagiscono con premi, invitano amici o scelgono offerte personalizzate, ti dicono ciò che conta per loro.
Serviti attraverso più canali di proprietà (tra cui e-mail, SMS ed esperienze nell’account), i programmi fedeltà possono aiutarti a costruire una connessione più profonda perfezionando continuamente i tuoi segmenti di clienti.
3. Usa l’intelligenza artificiale per riempire gli spazi vuoti
Anche con la strategia sui dati proprietari più forte al mondo, alcune lacune rimarranno inevitabilmente. È qui che l’intelligenza artificiale può davvero colmare il vuoto. Gli odierni strumenti di intelligenza artificiale predittiva consentono alle aziende di modellare e anticipare il comportamento dei clienti senza la necessità di tracciarli nel Web aperto.
L’intelligenza artificiale predittiva aiuta a colmare questa lacuna analizzando i dati già in tuo possesso (come acquisti passati, abitudini di navigazione e modelli di coinvolgimento) e utilizzandoli per prevedere probabili azioni future. Ciò può includere cose come suggerire il miglior prodotto successivo o identificare quando un cliente potrebbe essere pronto a acquistare di nuovo.
L’intelligenza artificiale predittiva, tuttavia, dà il meglio di sé quando viene alimentata con dati ricchi e basati sui permessi. Combinando informazioni fornite da zero parti (ad esempio, preferenze e feedback condivisi intenzionalmente) con comportamenti proprietari (come clic, aperture e cronologia degli acquisti), gli strumenti di intelligenza artificiale possono generare contenuti e consigli profondamente rilevanti per ciascun individuo.
Questo approccio consente di mantenere elevati livelli di personalizzazione mantenendo l’utilizzo dei dati trasparente, rispettoso e basato sul consenso.
Con la diminuzione dei dati di terze parti e il crescente valore dei dati zero e first-party, le aziende di e-commerce si trovano a un bivio.
I marchi con le migliori prestazioni, tuttavia, saranno quelli che sapranno adattarsi, trovando nuovi modi per acquisire dati zero e first-party, tradurli in segmentazione e creare contenuti personalizzati che siano tempestivi e pertinenti per i propri clienti.
Email e SMS rappresentano due dei canali più efficaci per il marketing e-commerce. Con i giusti sistemi di terze parti, puoi realizzare appieno il valore dei dati in un mondo post-cookie e continuare a favorire la crescita.
Con entrambi i canali, i clienti hanno acconsentito a ricevere tue notizie e la personalizzazione può comportare grandi vantaggi:
I marchi piacciono Sorriso brillante stanno già sfruttando i dati zero e first-party nelle loro strategie di marketing, ottenendo risultati impressionanti: il team ha utilizzato i propri dati per aumentare la fedeltà dei clienti, ottenendo un tasso di acquisti ripetuti del 36% attraverso un potente marketing via email e SMS.
La Klaviyo Data Platform (KDP) è integrata direttamente Il CRM B2C di Klaviyounificando tutti i dati dei clienti e rendendoli immediatamente utilizzabili nel marketing, nel servizio clienti e nell’analisi.
Con una configurazione perfetta, puoi abilitare oltre 350 integrazioni che estraggono dati di terze parti o dati proprietari da tutti i tuoi punti di contatto: il tuo negozio, la tua app o persino un sondaggio sfacciato, raccolti in un unico hub centrale.
Inoltre, poiché la sicurezza e la conformità sono integrate (certificazione ISO 27001 e controllo SOS Tipo 2), puoi mantenere i dati dei tuoi clienti al sicuro e soddisfare le linee guida CCPA e GDPR senza alcuna fatica.
La nuova generazione di raccolta dati è versatile, personalizzata e sicura. Con Klaviyo e WooCommerce, puoi trasformare le informazioni di terze parti e di prima parte in esperienze che i tuoi clienti adoreranno per ottenere risultati.
Entra nel futuro dei dati con Klaviyo.
Nicola guida le operazioni di marketing presso Woo, contribuendo a realizzare la magia di Klaviyo, tra le altre cose! Fuori dal lavoro è impegnata a correre dietro a un bambino e ad un Alaskan Klee Kai con una lunga lista di hobby creativi che non si realizzano mai.
