Il traffico proveniente da varie fonti di intelligenza artificiale verso i negozi di e-commerce è aumentato in modo significativo durante il periodo natalizio del 2025, ma rappresentava ancora una piccola quota di visite effettive e dirette.
Adobe riportato un record di 257,8 miliardi di dollari di vendite online negli Stati Uniti nel 2025 dal 1° novembre al 31 dicembre, in crescita del 6,8% rispetto al 2024. I dati riflettono i commercianti statunitensi sulla piattaforma Adobe Analytics, che esclude Amazon e la maggior parte dei venditori più piccoli.
Il rapporto fornisce molti punti salienti delle vacanze. Nel 2025, per la prima volta il commercio mobile ha generato oltre il 50% delle vendite online durante la stagione dello shopping natalizio. I prestiti “acquista ora e paga dopo” hanno raggiunto un traguardo storico, raggiungendo i 20 miliardi di dollari di spesa online, in crescita del 9,9%.
Pertanto, data l’attività complessiva delle vendite natalizie, perché concentrarsi sull’intelligenza artificiale? La risposta è perché l’impatto dell’intelligenza artificiale sarà probabilmente enorme. Salesforce, ad esempio, riportato che l’intelligenza artificiale ha influenzato il 20% delle vendite al dettaglio natalizie negli Stati Uniti nel 2025.
Vivek Pandya, analista capo di Adobe Digital Insights, ha dichiarato: “Durante le festività natalizie del 2025, i consumatori hanno abbracciato l’intelligenza artificiale generativa più che mai come assistente allo shopping nelle loro decisioni di acquisto”.
Secondo Salesforce, l’intelligenza artificiale ha influenzato il 20% delle vendite al dettaglio natalizie negli Stati Uniti nel 2025. Imago: Salesforce.
L’avvertimento
Adobe ha segnalato un sorprendente aumento del 693% del traffico festivo guidato dall’intelligenza artificiale verso i siti di e-commerce nel 2025. Ma il rapporto non fornisce il volume di riferimento, la quota dell’AI sui referral totali o la quota dell’AI sulle entrate totali.
Questa omissione è importante. La crescita partendo da una base ridotta può produrre percentuali drammatiche. La stessa Adobe ha segnalato un aumento molto maggiore – circa il 1.300% – per il traffico AI durante le festività natalizie del 2024.
La conclusione non è che l’intelligenza artificiale abbia guidato le festività natalizie del 2025. Non è stato così. Ma gli acquisti legati all’intelligenza artificiale stanno aumentando abbastanza rapidamente da meritare attenzione, anche se i totali grezzi per ora rimangono piccoli.
Rischio zero per i clic
Il valore diretto dell’e-commerce è difficile da quantificare oggi, ma i commercianti possono imparare dai settori in cui la scoperta dell’intelligenza artificiale sta avendo un impatto.
Consideriamo l’editoria digitale. Nel settembre 2025, Penske Media, proprietaria di Rolling Stone, Billboard, Variety e altri punti vendita, ha citato in giudizio Google, sostenendo che AI Overviews utilizzava i contenuti di Penske riducendo il traffico di clic e le entrate. Le entrate di affiliazione di Penske sarebbero diminuite di oltre un terzo rispetto ai livelli di picco. Il traffico verso i suoi siti web si era dimezzato.
Il caso evidenzia un cambiamento critico: la scoperta guidata dall’intelligenza artificiale non sempre funziona comportare traffico.
Nel modello di ricerca tradizionale, gli utenti fanno clic sui collegamenti. Nella ricerca AI, gli utenti spesso ottengono ciò di cui hanno bisogno direttamente nella pagina dei risultati. È lo stesso”zero clic” gli editori dinamici si occupano da anni. Le risposte dell’intelligenza artificiale ora amplificano questo impatto.
L’e-commerce potrebbe andare in una direzione simile. Anche se i riferimenti dell’intelligenza artificiale rimangono piccoli, i sistemi di intelligenza artificiale possono influenzare sempre più le decisioni di acquisto senza indirizzare sempre gli acquirenti al sito web di un rivenditore.
Traffico AI
I visitatori dei negozi guidati dall’intelligenza artificiale potrebbero comportarsi in modo diverso dagli acquirenti che arrivano tramite canali tradizionali e i dati sulle festività di Adobe offrono alcuni primi indizi.
Un cambiamento notevole riguarda l’utilizzo del dispositivo. Circa il 73,4% dei referral AI proveniva da dispositivi desktop, anche se i dispositivi mobili rappresentavano la maggior parte delle transazioni e-commerce complessive.
Almeno per ora, le interfacce di chat e gli strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale sono spesso più utilizzabili su schermi più grandi. Risposte di lunga durata, confronti di prodotti e ricerche in più fasi si adattano naturalmente ai flussi di lavoro desktop. I consumatori potrebbero sentirsi a proprio agio nel fare ricerche con l’intelligenza artificiale su un desktop e nel completare gli acquisti su dispositivi mobili.
I modelli di categoria rafforzano questo comportamento. I referral dell’intelligenza artificiale erano più comuni nei gruppi di prodotti in cui la ricerca e il confronto sono importanti, come elettronica, giocattoli, elettrodomestici, videogiochi e cura personale. Questi non sono necessariamente acquisti d’impulso. Beneficiano della spiegazione, della differenziazione e del contesto, che sono tutti punti di forza dei motori di risposta dell’intelligenza artificiale.
Esiste anche una teoria ragionevole secondo cui gli acquirenti segnalati dall’intelligenza artificiale sono più qualificati. Un consumatore che fa clic dopo aver interrogato un assistente AI potrebbe aver ristretto le sue scelte. Ma le interfacce e gli annunci dell’intelligenza artificiale possono alterare ciò che i motori di risposta consigliano, il modo in cui confrontano i prodotti e quali commercianti appaiono.
In sostanza, i modelli di traffico AI si stanno ancora formando, attribuzione rimane oscuro e le prestazioni potrebbero variare rapidamente. Vale la pena monitorare, non reagire in modo eccessivo.
Cosa fare
I dati di Adobe e Salesforce rafforzano ciò che molti commercianti già percepiscono. La scoperta dei prodotti sta cambiando e l’intelligenza artificiale potrebbe diventarne una parte sempre più importante. I commercianti di piccole e medie dimensioni possono rispondere senza scommettere sull’azienda su numeri speculativi.
Usa le piattaforme. La migliore mossa di e-commerce basata sull’intelligenza artificiale per molti venditori di PMI è utilizzare ciò che forniscono le loro piattaforme di e-commerce.
Shopify, ad esempio, annunciato Integrazioni di rilevamento AI che trasmettono dati di prodotto strutturati direttamente ai sistemi AI e supportano gli acquisti all’interno di chat ed esperienze commerciali AI.
Per i commercianti, ciò significa che la predisposizione all’intelligenza artificiale potrebbe essere sempre più operativa: mantenere un catalogo di prodotti “pulito” con attributi accurati e dati di prodotto strutturati in modo che le piattaforme possano accedervi e distribuirlo correttamente.
Utilizza i marketplace. I mercati diventeranno probabilmente ancora più importanti in un ambiente di acquisto mediato dall’intelligenza artificiale.
Amazon, Walmart e mercati simili dispongono dei dati e delle dimensioni per integrare gli assistenti allo shopping basati sull’intelligenza artificiale. I commercianti che vendono in questi canali possono aspettarsi che i consigli basati sull’intelligenza artificiale aumentino l’importanza di dati di prodotto di qualità, inventario accurato e recensioni positive.
Usa gli annunci. L’acquisizione a pagamento è stata a lungo una fonte di traffico affidabile per i commercianti online. La dipendenza potrebbe aumentare nell’era dell’intelligenza artificiale, in particolare se lo diventa la scoperta organica meno prevedibile.
Gli annunci vengono già visualizzati nelle esperienze di chat AI. I commercianti possono raccogliere almeno alcuni consigli e acquisti guidati dall’intelligenza artificiale da posizionamenti a pagamento, suggerimenti sponsorizzati o pubblicità sul mercato.
Misura attentamente. La scoperta dell’intelligenza artificiale aggiunge ambiguità di tracciamento. I commercianti dovrebbero garantire acquisizione analitica quanti più dettagli possibili in origini di referral, coinvolgimento della pagina di destinazione e percorsi di conversione, anche se il traffico AI è ridotto.
Continua a ottimizzare. Infine, i commercianti non dovrebbero rinunciare all’ottimizzazione.
L’obiettivo è estendere le tradizionali tecniche di ottimizzazione dei motori di ricerca all’intelligenza artificiale. Mettendo da parte le definizioni confuse di SEO, GEO (ottimizzazione del motore generativo) e AEO (ottimizzazione del motore di risposta), il risultato desiderato è lo stesso. Quando gli acquirenti chiedono: “Quale friggitrice è la migliore per una famiglia?” o “Quale giocattolo è adatto a un bambino di sette anni?” i negozi che forniscono le migliori risposte per l’intelligenza artificiale avranno maggiori probabilità di apparire nei risultati.
Forti pratiche SEO riporto bene. Cataloghi di prodotti puliti, attributi accurati, dati strutturati, descrizioni chiare e contenuti di marketing incentrati sull’acquirente possono aiutare sia i motori di risposta AI che le piattaforme di e-commerce a comprendere i prodotti di un negozio.
Ottimizzare per il commercio basato sull’intelligenza artificiale, quindi, non significa tanto inseguire nuove tattiche quanto piuttosto fornire dati migliori alle piattaforme e ai sistemi di intelligenza artificiale.
