Crescere e lavorare in Europa mi ha insegnato un’importante lezione sull’e-commerce: ciò che ha successo lì spesso ha prestazioni inferiori negli Stati Uniti, anche con lo stesso marchio e prodotto.
Più che solo la cultura, conta il modo in cui i consumatori decidono.
Ecco tre differenze fondamentali per far crescere un marchio negli Stati Uniti
Gli acquirenti in Europa prendono decisioni in modo diverso rispetto a quelli degli Stati Uniti
Meno è meglio
I consumatori europei confrontano, valutano e decidono. Esaminano le specifiche, leggono le clausole scritte in piccolo e si sentono bene riguardo a una scelta ponderata. Si godono il viaggio.
Gli acquirenti americani sono sopraffatti dalla scelta. Hanno bisogno di qualcuno che indichi e consigli.
Ad esempio, lavoro con un marchio di bellezza internazionale che ha solo otto SKU. L’azienda è cresciuta rapidamente negli ultimi due anni, soprattutto negli Stati Uniti, dove solo due prodotti hanno generato l’80% delle entrate. Un’importante catena di vendita al dettaglio americana ha incoraggiato il marchio ad espandere la propria linea di prodotti, ma io l’ho sconsigliato.
Invece noi raddoppiatoconcentrandosi sul portare i due prodotti a più porte e più influencer. Nessuna distrazione, solo crescita mirata.
E sta funzionando. Un prodotto forte negli Stati Uniti supererà sempre 10 opzioni minori.
La fiducia visibile vince
In Europa, conformità legale costruisce credibilità e fiducia. I marchi investono molto in dossier di sicurezza, test e approvazioni normative. Si ripaga. I consumatori rispettano il processo.
Negli Stati Uniti, la fiducia non deriva dalla conformità, ma dalle recensioni, dai riferimenti ai social media e dai segnali visibili dei siti web.
Su Amazon, ho visto prodotti medi battere quelli tecnicamente superiori solo in termini di volume di recensioni. I prodotti e le formule erano simili, ma i vincitori avevano una migliore prova sociale. Ha fatto un’enorme differenza nella conversione.
Certamente la qualità conta negli Stati Uniti, ma la qualità da sola non basta a convertire. Gli acquirenti cercano recensioni, contenuti generati dagli utenti, menzioni di influencer e, per la salute o il benessere, un importante comitato consultivo sulla pagina del prodotto.
La buona notizia è che la fiducia può svilupparsi rapidamente. Un cliente di un marchio di bellezza è passato da 40 a 360 recensioni in due mesi facendo due cose: inserendo una nota nella confezione di Amazon chiedendo un feedback obiettivo e seminando le recensioni con opinioni oneste e non scritte dei creatori di TikTok: nessuna recensione falsa, solo clienti soddisfatti disposti a parlare. Stai attento, però. Amazon rimuoverà dalla lista i prodotti con recensioni incentivate.
Risultati rapidi
Gli Stati Uniti sono uno dei più grandi mercati di Botox. Questa è la cultura. Le persone vogliono risultati visibili senza riorganizzare la propria vita.
Lavoro con un marchio di prodotti per la cura della pelle che si sta espandendo nelle spa. I rifacimenti di quaranta minuti vendono più di quelli di 90 minuti. Non è perché sono più economici. Le persone non hanno tempo e… non aspetterò per i risultati.
Questa mentalità attraversa l’e-commerce statunitense. Amazon ha addestrato i clienti ad aspettarsi la consegna in due giorni. Le app forniscono risposte immediate. I consumatori si aspettano che i prodotti facciano lo stesso: consegnano velocemente e mostrano risultati rapidi.
A dire il vero, i prodotti che richiedono formazione o che hanno cicli di vendita più lunghi possono ancora avere successo. Ma i venditori devono colmare il divario. Guida con il risultato visibile più veloce: immagini prima e dopo, messaggi “risultati in 30 giorni” e prove simili. Rendi evidente il profitto prima che le persone scorrano via.
In breve, i consumatori europei danno priorità alla decisione giusta. Gli americani cercano scelte facili e sicure. Costruisci per questo e il mercato si aprirà più velocemente di quanto ti aspetteresti.
