I marchi di consumo operano da tempo sul mercato per creare domanda, guadagnare la fedeltà dei clienti e conquistare spazio sugli scaffali.
Che l’ambientazione fosse una fiera dell’artigianato, la corsia di un negozio di alimentari o, più recentemente, un risultato di ricerca, l’obiettivo era influenzare le decisioni di acquisto.
Nel 2026, l’intelligenza artificiale potrebbe essere la prossima iterazione nella battaglia per l’attenzione del cliente.
Il marketing del marchio di consumo mira a creare domanda e conquistare spazio sugli scaffali.
Acquisti AI
Gli strumenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale stanno diventando una parte significativa della scoperta e della valutazione dei prodotti.
Una ricerca CapitalOne scheda informativa questo mese ha affermato, forse in modo ottimistico, che “quasi il 60% dei consumatori ha utilizzato l’intelligenza artificiale per fare acquisti”. Allo stesso modo, NielsenIQ riportato all’inizio di maggio che il 42% dei consumatori americani ha utilizzato almeno uno strumento di intelligenza artificiale per fare acquisti nell’ultimo mese.
Man mano che l’intelligenza artificiale diventa sempre più coinvolta nei percorsi di acquisto, le aziende di beni di consumo confezionati potrebbero dover competere per la visibilità all’interno della conversazione sull’intelligenza artificiale.
Anthony Ferry, CEO di Wayvia, una società di tecnologia commerciale, ha dichiarato a Practical Ecommerce che il ruolo dei marchi è invariato: pubblicizzare e promuovere le proprie aziende e prodotti alle persone e ai rivenditori. Ma ora include “educare gli LLM a consigliare i prodotti del marchio rispetto a quelli della concorrenza”.
Lo scaffale del negozio
Lo scaffale di un negozio fisico al dettaglio è un’utile analogia con il modo in cui le aziende di beni di largo consumo hanno commercializzato i prodotti per decenni.
I brand manager sanno che i loro prodotti siederanno sullo scaffale accanto a quelli concorrenti. Il successo dipende da:
- Salire sullo scaffale,
- Garantire una posizione favorevole,
- Convincere gli acquirenti a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.
Eppure questa sfida non si è mai limitata ai consumatori. I marchi lavorano da tempo per influenzare rivenditori, responsabili di categoria, merchandiser, grossisti e distributori. Ciascuno ha avuto un ruolo nel determinare se un prodotto ha raggiunto gli acquirenti.
Lo scaffale stesso era la fase finale.
Molto prima che un acquirente entrasse in un negozio, i marchi facevano pubblicità in televisione, sulle riviste, in occasione di eventi, con coupon e altro ancora. L’obiettivo era innanzitutto creare familiarità e preferenza.
Internet ha ampliato il numero di luoghi in cui i marchi competono per attirare l’attenzione. Il marketing e le promozioni devono ora affrontare i social media, gli algoritmi, i mercati e ogni altra esperienza sull’intero scaffale digitale.
Il successo dipende dalla capacità dei brand di identificare questi canali e commercializzarli verso o attraverso di essi.
Secondo Ferry, il concetto si applica allo shopping basato sull’intelligenza artificiale.
Gli acquirenti possono chiedere ai sistemi di intelligenza artificiale di confrontare prodotti, riassumere recensioni, spiegare differenze e consigliare opzioni, e gli esperti di marketing del marchio devono educare e influenzare tali sistemi.
Quindi un Acquisti tramite intelligenza artificiale la conversazione è un’altra forma di spazio sugli scaffali, un luogo in cui i marchi competono per visibilità e considerazione.
Impilamento dello scaffale
Per i brand questo potrebbe sembrare rassicurante; il lavoro è lo stesso nonostante sedi diverse.
Ma il successo è impegnativo. Ferry ha sottolineato l’impatto sulla spesa di marketing.
Un tempo, la televisione, la radio e la stampa dominavano i budget pubblicitari dei marchi di consumo. “Poi è arrivato Internet. È come, ‘Adesso ho un canale online, devo destinare parte del mio budget pubblicitario'”, ha affermato Ferry.
Tuttavia, la rete stessa è frammentata in termini di ricerca, social, mercatie ora l’intelligenza artificiale generativa. “Ora ci sono 30 canali”, ha affermato Ferry. Ogni nuovo canale richiede una decisione se investire o meno.
Tuttavia, gli esperti di marketing delle grandi aziende di beni di largo consumo cercheranno i canali più efficaci del momento. Mirano a posizionare lo scaffale, per così dire, a loro favore con l’equivalente digitale di un migliore posizionamento, display in primo piano, promozioni dei rivenditori e altre leve per aumentare visibilità e vendite.
