Una sentenza del tribunale che ordina a una delle catene di bubble tea più famose della Cina di pagare a Louis Vuitton 10,3 milioni di yuan (1,1 milioni di sterline) di danni ha acceso un furioso dibattito online sulla proprietà intellettuale, sulla proprietà culturale e sul potere dei marchi di lusso globali.
Il tribunale di Suzhou, nella provincia orientale del Jiangsu, ha stabilito che Molly Tea, con sede a Shenzhen, aveva violato il marchio registrato della casa di moda francese utilizzando un logo che ne copiava il motivo floreale a quattro petali, uno dei simboli più riconoscibili della scuderia LVMH. Oltre al risarcimento dei danni, alla catena di tè è stato ordinato di smettere di usare il logo e di presentare scuse pubbliche, secondo il media statale cinese China Daily.
La sentenza ricorda che l’applicazione dei marchi in Cina si è notevolmente intensificata negli ultimi anni e che i tribunali del paese sono sempre più disposti a pronunciarsi a favore dei titolari di diritti stranieri, anche contro popolari sfidanti nazionali. Per le aziende del Regno Unito che commerciano o esportano in Cina, la protezione del marchio rimane una questione commerciale viva piuttosto che un ripensamento legale.
In particolare, China Daily ha riferito che Molly Tea e le sue società affiliate avevano richiesto numerosi marchi che sono stati respinti dalla China National Intellectual Property Administration, l’organismo che supervisiona le registrazioni secondo il sistema first-to-file del paese. Solo il marchio contenente i caratteri cinesi per “Molly Tea” è stato registrato con successo.
Quel dettaglio conta. La Cina applica un rigido regime first-to-file e il simbolo floreale di Louis Vuitton è da tempo nel registro. L’Ufficio per la proprietà intellettuale del Regno Unito linee guida sulla protezione della proprietà intellettuale in Cina esorta le imprese britanniche a registrarsi tempestivamente e ad applicarla attivamente, proprio perché la registrazione preventiva è solitamente decisiva nei tribunali cinesi. I marchi che cercano una copertura transfrontaliera possono anche designare la Cina attraverso il Madrid Sistema per la registrazione internazionale dei marchi amministrato dall’OMPI.
Il verdetto ha diviso l’opinione online in Cina, con un hashtag collegato al caso che ha attirato più di 400 milioni di visualizzazioni e decine di migliaia di commenti.
Molti utenti dei social media si sono lanciati in difesa della catena di tè, sostenendo che le case di lusso occidentali hanno preso liberamente in prestito dall’arte e dai manufatti cinesi. Un commentatore di Weibo ha promesso di “bere una tazza di Molly Tea ogni giorno” in segno di sostegno, aggiungendo: “Dammi tregua. Stanno solo approfittando del fatto che i nostri antenati non hanno depositato brevetti”.
Un utente di RedNote, un’altra piattaforma cinese, ha espresso un punto simile: “Queste forme geometriche di base sono state utilizzate ovunque nel corso della storia, non solo in Cina”.
Altri hanno sostenuto la corte. Un utente Weibo ha suggerito ai difensori di Molly Tea di “studiare prima legge”, sottolineando che Louis Vuitton aveva registrato il logo e che quindi non vi era alcuna vera controversia. Un altro sosteneva che la casa francese avesse il diritto di difendere la propria proprietà intellettuale dalle imitazioni di qualsiasi industria, lusso o altro.
Per i proprietari di PMI, il caso sottolinea due dure verità. Il primo è che la registrazione batte il sentimento: per quanto comprensivo sia l’umore del pubblico, i tribunali decidono sul registro, non sulla storia culturale. La seconda è che le controversie sui marchi sono rovinosamente costose da combattere da una posizione di debolezza, da un punto fatto con forza da imprenditori che hanno affrontato controversie sui marchi nel Regno Unitodove i costi della difesa possono arrivare a sei o sette cifre.
Per LVMH, società madre di Louis Vuitton, la vittoria arriva in un momento delicato in Cina, dove le vendite di beni di lusso restano sotto pressione mentre i consumatori cinesi frenano la spesa discrezionale. Una vittoria in tribunale su una marca di tè locale molto amata può proteggere il marchio, ma i 400 milioni di visualizzazioni suggeriscono che la battaglia per la buona volontà dei consumatori è tutta un’altra questione.
Molly Tea e Louis Vuitton sono stati contattati per un commento.
Jamie Young
Jamie è Senior Reporter presso Business Matters e vanta oltre un decennio di esperienza nel reporting aziendale delle PMI del Regno Unito. Jamie ha conseguito una laurea in Economia aziendale e partecipa regolarmente a conferenze e workshop di settore. Quando non racconta gli ultimi sviluppi aziendali, Jamie si dedica con passione a fare da mentore a giornalisti e imprenditori emergenti per ispirare la prossima generazione di leader aziendali.
