Sembra che l’intelligenza artificiale abbia alzato gli ostacoli al successo dell’e-commerce.
L’industria è stata a lungo una storia di Davide e Golia. In teoria, chiunque abbia un prodotto e una connessione Internet potrebbe competere con i giganti della vendita al dettaglio.
L’intelligenza artificiale probabilmente rafforza questa storia di perdenti. Gli strumenti sono certamente accessibili. L’intelligenza artificiale generativa ha ridotto drasticamente i costi di produzione di contenuti come descrizioni di prodotti, articoli, immagini e video. Sembra che l’intelligenza artificiale renda le piccole imprese più competitive.
L’intelligenza artificiale generativa rende la creazione di contenuti facile e veloce. Ad esempio, Nano Banana Pro ha generato questa immagine.
Divisione dell’IA
Ma cosa succederebbe se l’intelligenza artificiale creasse un divario?
L’intelligenza artificiale è universalmente disponibile, ma ogni azienda ha la capacità di utilizzarla?
Da un lato, ci sono le imprese e i giganti del commercio al dettaglio e del direct-to-consumer nativi digitali che utilizzano l’intelligenza artificiale per la previsione della catena di fornitura, la determinazione dei prezzi dinamici e altri compiti essenziali. Con denaro e talento ingegneristico, questi commercianti stanno creando un circolo vizioso di rafforzamento dell’efficienza. Alcuni hanno rapporti diretti con OpenAI, Perplexity e Google per integrazioni di acquisti AI e accesso ai dati.
D’altra parte, immagina un’imprenditrice che avvia un negozio di e-commerce dal suo garage. Le mancano l’infrastruttura e le competenze per implementare l’intelligenza artificiale su larga scala.
Il divario è già visibile nel modo in cui l’intelligenza artificiale modella la scoperta, la pertinenza e il comportamento di acquisto.
Zero clic
Guidato dall’intelligenza artificiale ricerca “zero clic”. potrebbe rappresentare la minaccia più immediata per le piccole e medie imprese di e-commerce.
Fino a poco tempo fa, i risultati di ricerca indirizzavano gli utenti ai siti web. La scoperta a coda lunga, ad esempio “i migliori scarponi da trekking per piedi larghi”, è stata spesso un’ancora di salvezza per le PMI.
Una guida all’acquisto o un post sul blog ben scritti potrebbero classificarsi, attrarre lettori, creare fiducia e generare vendite.
L’intelligenza artificiale ha rotto quel modello. Le panoramiche AI di Google e le piattaforme emergenti genAI rispondono alle domande sui prodotti direttamente nella pagina dei risultati. Consigli riepilogativi, elenchi di funzionalità e confronti non richiedono un clic.
Invisibilità
Peggio ancora, quando consigliano prodotti, i modelli di intelligenza artificiale si affidano a fonti “attendibili”, con indicatori quali età del dominio, cronologia del traffico, dati strutturati, recensioni e menzioni di marchi sul web.
I grandi rivenditori padroneggiano questi input da anni. Gestiscono team dedicati al markup di Schema.org, all’igiene del catalogo e all’ottimizzazione dei feed. Il risultato sono segnali relativamente più puliti e ricchi che i sistemi di intelligenza artificiale considerano autorevoli.
Una PMI può produrre contenuti eccellenti o addirittura avere un prodotto superiore, ma rimane invisibile.
Quel commerciante una volta poteva posizionarsi in prima pagina per una query di nicchia ristretta se la concorrenza fosse debole. Le risposte dell’intelligenza artificiale eliminano questa opportunità. Se non “vede” il nuovo sito, il modello non lo consiglia mai.
Questa invisibilità è strutturale, non punitiva. La ricerca basata sull’intelligenza artificiale premia gli operatori storici le cui impronte di dati già saturano il web. In altre parole, i vantaggi di cui i rivenditori aziendali godono da tempo nella ricerca organica sono amplificati da modelli linguistici di grandi dimensioni.
Acquisti agenti
Un secondo cambiamento sta emergendo man mano che gli agenti di intelligenza artificiale partecipano al processo di acquisto. Commercio agente si riferisce a sistemi che cercano, confrontano, valutano e persino acquistano prodotti per conto degli utenti.
Le principali aziende di intelligenza artificiale stanno sperimentando queste capacità e partnership.
I grandi rivenditori e i mercati hanno formato integrazioni dirette. Alcuni commercianti aziendali forniscono dati di prodotto verificati a OpenAI per consigli sugli acquisti. Altri collaborano con Perplexity per arricchire le risposte dell’intelligenza artificiale con feed di prodotti strutturati.
Amazon e Walmart dispongono ciascuno di agenti IA interni che valutano il contenuto del catalogo e mostrano i prodotti attraverso i canali di loro proprietà.
Tali integrazioni danno ai rivenditori aziendali una posizione privilegiata nel commercio tramite agenti. I loro dati sono puliti, completi e costantemente aggiornati. I loro cataloghi includono milioni di SKU. Le loro reti di evasione ordini forniscono disponibilità in tempo reale.
PMI
Tuttavia, la ricerca organica tradizionale non ha sempre classificato le PMI dell’e-commerce. Mercati, mezzi di comunicazione sociale, affiliatie persino posta diretta sono stati a lungo più produttivi per molti venditori. La pubblicità a piccolo budget rimane accessibile tramite Google, Bing, Amazon, Walmart, Meta e, presto, gli stessi LLM, nessuno dei quali è neanche lontanamente redditizio.
Cerca i pesi massimi delle PMI come Shopify, Etsy, Stripe e PayPal per continuare gli sforzi di collaborazione con le piattaforme genAI. Già, fornitori come ReFiBuy e altri offrono servizi di ottimizzazione generativa dei motori – GEO – riconoscendo l’opportunità di servire le aziende più piccole.
Una volta Internet era considerata una minaccia per i negozi indipendenti. Ciò non è accaduto. Davide ha già battuto Golia.
