I fan più attenti della Champions League europea potrebbero aver notato un’insolita coincidenza durante le semifinali di questa stagione, che contrappone il Paris Saint-Germain al Bayern Monaco e l’Atlético Madrid all’Arsenal.
Visit Rwanda sponsorizza le maniche, le magliette da allenamento, i tabelloni perimetrali e gli sfondi di tutti e quattro i club. La straordinaria coincidenza si ripeterà nella finale, chiamata Visit Rwanda Derby. Inoltre, l’Arsenal è il vincitore della Premier League dopo un viaggio di 22 anni e alzerà il trofeo indossando Visit Rwanda.
Questo non è un errore; si tratta piuttosto dell’iniziativa pianificata dal Rwanda Development Board di incoraggiare il turismo e gli investimenti diretti esteri attraverso la diplomazia commerciale.
La diplomazia commerciale, a differenza dei tipi più tradizionali di diplomazia, si concentra su questioni economiche e commerciali e il marchio Visit Rwanda sulle magliette da calcio è una componente cruciale di tale diplomazia commerciale. Il governo ruandese considera Visit Rwanda una sorta di pubblicità turistica.
Simile a un cartellone pubblicitario, l’obiettivo è che coloro che seguono queste squadre di calcio vedano lo slogan e, consciamente o inconsciamente, pensino al Ruanda.
Tuttavia, gli scettici del Ruanda hanno sottolineato che, essendo un paese a basso reddito che fa ancora affidamento sugli aiuti esteri, non dovrebbe spendere soldi per aiutare le squadre di calcio europee. Tuttavia, una cosa che questi critici ignorano è che queste sponsorizzazioni sono investimenti che producono ritorni sostanziali per Kigali.
Benvenuti nel complesso regno del branding nazionale, che si riferisce al modo in cui i paesi modellano e gestiscono intenzionalmente la propria reputazione mondiale al fine di attrarre turisti, investimenti, talento e influenza. È una sintesi efficace delle risorse competitive immateriali di un Paese: la sua visione, il suo intelletto, il suo carattere distintivo, le sue persone e la sua promessa al mercato.
Il concetto è associato all’esistenza di un “grande mercato globale” in cui nazioni, città e regioni si sforzano di attrarre il maggior numero di visitatori, investitori, clienti, studenti, eventi e così via. Pensate a frasi come “ingegneria tedesca” o “design italiano”, mostrano semplicemente come la reputazione aggiunga valore nei mercati globali.
E il branding nazionale è indissolubilmente legato al soft power; I paesi con un forte appeal culturale e morale trovano più semplice formare coalizioni e guidare le agende globali.
Di conseguenza, senza una reputazione forte e favorevole o un marchio nazionale, nessun paese può competere costantemente per conquistare clienti, visitatori, investitori, immigrati, nonché per il rispetto e l’attenzione di altre nazioni e dei media internazionali. Evidentemente, la semplice esistenza di un paese non attirerà turisti o investimenti; agli individui devono essere fornite ragioni convincenti per scegliere di fare affari con quel paese.
Il branding nazionale si basa su sei dimensioni interconnesse che modellano l’immagine globale di un paese: la percezione della stabilità politica da parte della governance; trasparenza e responsabilità globale; reputazione dei prodotti e servizi nazionali esportati; attrattività delle destinazioni turistiche naturali, culturali e urbane; investimenti e immigrazione; cultura e patrimonio e, infine, gli stereotipi delle persone e le esperienze dirette con i cittadini. Insieme, questi elementi spiegano perché il branding nazionale è complesso e non può essere ridotto a una singola campagna o messaggio.
Costruire il marchio di una nazione è un processo deliberato a lungo termine che richiede la collaborazione tra governi, aziende, istituzioni culturali e società civile.
Normalmente inizia con un’analisi delle opinioni attuali, degli stereotipi e della reputazione mondiale, seguita dall’identificazione di valori, identità e distinzioni fondamentali. Successivamente si selezionano messaggi e canali adatti a un pubblico importante, nonché si allinea gradualmente politiche, attività e comunicazioni. Uno dei problemi più difficili è mantenere la continuità. Un branding nazionale di successo spesso trascende i cicli politici e diventa una politica statale a lungo termine piuttosto che una campagna di marketing a breve termine.
E, in un mondo in cui i piccoli stati competono per l’ascolto di un pubblico che non li conosce, il marchio nazionale è un’identità resa tangibile, solida, comunicabile e utile. Un buon marchio nazionale offre un vantaggio competitivo significativo ed è il pezzo di proprietà intellettuale più prezioso che qualsiasi nazione possiede. Sapere come mantenere, sviluppare e utilizzare questa risorsa è fondamentale per trasformare il capitale immateriale dei paesi emergenti in progresso economico.
In poche parole, il branding nazionale garantisce un ritorno sugli investimenti più rapido e sicuro che i paesi, i loro donatori e gli investitori stranieri stanno realizzando nel loro sviluppo. In una società guidata dal capitalismo, è forte la tentazione di dedurre che il vero vantaggio competitivo possa essere ottenuto solo attraverso la potenza economica, politica o militare.
Tuttavia, come in ogni mercato frenetico, c’è spazio sulla scena globale per marchi che giocano secondo regole leggermente diverse; c’è spazio per marchi di nicchia e marchi che competono principalmente sull’eccellenza culturale piuttosto che sulla forza economica, come ha dimostrato il Ruanda, e forse, solo forse, Magical Kenya può scovare un suggerimento!
Mutua Mutuku è agente in brevetti e avvocato dell’Alta Corte
