I recenti rapporti trimestrali sugli utili di Walmart, Costco e Dollar Tree suggeriscono che i consumatori stanno ancora spendendo, ma sono alla ricerca di prezzi bassi e valore percepito.
A maggio, Walmart ha registrato un aumento dei ricavi del 7,3% su base annua per il trimestre terminato il 30 aprile (le vendite solo e-commerce sono cresciute del 26%). Costco ha registrato una forte crescita delle vendite su base annua – 6,6% escluso il carburante – per i tre mesi terminati il 1 maggio. E Dollar Tree ha alzato le sue prospettive dopo aver segnalato un miglioramento delle vendite, in crescita del 7,2% su base annua per il trimestre terminato il 2 maggio.
Sebbene si rivolgano ad acquirenti diversi, tutti e tre i rivenditori condividono la reputazione di offrire beni di valore relativo e poco costosi.
I vantaggi vanno oltre i prezzi. Gli acquirenti attenti al valore possono essere più difficili e costosi da acquisire. Confrontano i prezzi, ritardano gli acquisti e cercano rassicurazione prima di fare clic sul pulsante Acquista.
Walmart, ad esempio, è noto per i prezzi competitivi e la convenienza. Costco ha costruito la propria attività sull’idea che l’acquisto in grandi quantità offre un valore migliore nel tempo. Dollar Tree si rivolge agli acquirenti che cercano prodotti essenziali a prezzi accessibili.
Il filo conduttore non sono necessariamente i prezzi bassi. È chiarezza. Gli acquirenti capiscono rapidamente perché l’acquisto ha senso.
Valore e CAC
Costo di acquisizione del cliente dipende da qualcosa di più delle tariffe pubblicitarie. I tassi di conversione svolgono un ruolo altrettanto importante.
Un acquirente che visita tre siti Web prima di effettuare un acquisto ha meno probabilità di generare conversioni alla prima visita. Pertanto un singolo annuncio potrebbe richiedere più clic per ottenere una vendita.
Il risultato è un CAC relativamente più alto.
Pertanto, alcuni commercianti di e-commerce potrebbero avere difficoltà con i costi di acquisizione dei clienti anche con campagne pubblicitarie ben gestite. Il problema potrebbe essere che gli acquirenti hanno bisogno di più prove o di tempo prima dell’acquisto.
Rendere il valore evidente
La conclusione qui è che i rivenditori online dovrebbero concentrarsi su cvalore comunicativo.
Un modo per comunicare il valore di un prodotto è concentrarsi sui risultati piuttosto che sulle caratteristiche.
I consumatori non acquistano uno zaino perché è realizzato in nylon da 1.000 denari (anche se questo dovrebbe essere ancora nelle specifiche del prodotto). Lo comprano per anni di viaggio. Allo stesso modo, le persone potrebbero preoccuparsi meno dei dettagli di una padella fintanto che le loro uova non si attaccano.
In un’economia dello shopping basata sul valore, il marketing più efficace potrebbe essere rappresentato dai segnali che aiutano gli acquirenti a giustificare un acquisto.
Pagine dei prodotti può spiegare durabilità, garanzie, risparmi o prestazioni a lungo termine. Il content marketing può dimostrare competenza, confrontare alternative o rispondere ad obiezioni comuni. Recensioni, testimonianze e garanzie possono ridurre il rischio percepito.
Ogni elemento fornisce la prova che vale la pena acquistare, richiedendo meno persuasione. Meno dubbi portano a tassi di conversione più elevati, rendendo ogni clic pubblicitario più produttivo.
Walmart, Costco e Dollar Tree comunicano ciascuno valore in modi diversi. Il filo conduttore è che gli acquirenti raramente hanno bisogno di indovinare perché l’acquisto ha senso. I commercianti di e-commerce possono trarre vantaggio dall’applicazione della stessa lezione.
