Abir Syed è un contabile diventato esperto di marketing diventato direttore finanziario. Dice che il successo del marketing e-commerce dipende in gran parte dal volume creativo e che pochi commercianti hanno esaurito qualsiasi canale, tanto meno Meta.
Abir è co-fondatore di UpCounting, una società di contabilità e CFO frazionario a Montréal, Canada. Nella nostra recente conversazione, ha condiviso gli errori finanziari comuni dei commercianti, i parametri chiave da monitorare e, sì, come aumentare le entrate pubblicitarie su Meta.
L’intero audio della nostra conversazione è incorporato di seguito. La trascrizione è modificata per chiarezza e lunghezza.
Eric Bandholz: Chi sei e cosa fai?
Abir Syed: Sono il co-fondatore di UpCounting, una società di contabilità e direttore finanziario frazionario focalizzata sull’e-commerce. Gestiamo qualsiasi cosa, dalla contabilità di base e dal lavoro transazionale alle esigenze di alto livello, come la due diligence, le implementazioni di back-office, la previsione del flusso di cassa e la modellazione finanziaria.
Sono anche un commercialista certificato e in precedenza gestivo sia un marchio di e-commerce che un’agenzia di marketing. La maggior parte dei professionisti finanziari non ha esperienza pratica nella pubblicità o nella pubblicità acquisizione clienti, ma ho vissuto quelle sfide e quel background modella in modo significativo il modo in cui consiglio i fondatori.
Il marketing è solitamente la spesa più significativa di un marchio di e-commerce; capirlo è essenziale per fornire una guida finanziaria significativa. Pertanto strutturiamo i nostri report, dashboard e previsioni sulla realtà delle operazioni di e-commerce, non solo sull’accuratezza contabile ma anche su informazioni utili legate al margine di contribuzione, al comportamento dei clienti, alle prestazioni di marketing e alla strategia di crescita.
Bandholz: Qual è l’errore finanziario più comune commesso dai fondatori?
Syed: Vedo ripetutamente tre problemi principali. Innanzitutto, molti fondatori tengono traccia dei numeri sbagliati. Monitorano le entrate o esaminano il profitto una volta al mese, ma raramente esaminano il margine di contribuzione o il flusso di cassa. Il margine di contribuzione viene spesso ignorato del tutto, il che porta a gravi punti ciechi. Le entrate di punta significano poco senza capire l’economia sottostante.
In secondo luogo, gli operatori spesso fraintendono ciò che è necessario per consentire la crescita. Spesso mi viene chiesto di esaminare gli account pubblicitari in difficoltà. Un problema ricorrente è il sottoinvestimento nella creatività. I fondatori cercano di forzare la crescita spingendo maggiormente il ritorno sulla spesa pubblicitaria, piuttosto che migliorare le basi creative necessario per ridimensionare la spesa pur mantenendo costi di acquisizione sani.
In terzo luogo, i marchi omnicanale spesso non riescono a separare le prestazioni dei canali. Vedo conti profitti e perdite con un unico costo della linea di beni venduti che combina, ad esempio, Shopify, Amazon e vendita all’ingrosso. Mescolare tutto impedisce ai fondatori di vedere come si sta realmente comportando ciascun canale. Il commercio all’ingrosso, ad esempio, opera secondo un ciclo di cassa molto diverso.
Bandholz: Con quale frequenza gli operatori dovrebbero rivedere i propri dati finanziari?
Syed: Dipende dalle dimensioni, dalla complessità e dagli obiettivi di crescita dell’azienda.
La maggior parte degli operatori dovrebbe rivedere principali parametri storici settimanale: flusso di cassa, spese e qualsiasi cosa insolita che si muove nell’azienda. Una cadenza settimanale aiuta a identificare precocemente i problemi.
Report più dettagliati, come la suddivisione dei margini e dei canali, sono generalmente meglio esaminati mensilmente. Tale intervallo fornisce dati più chiari e una distanza sufficiente per individuare le tendenze anziché reagire al rumore.
Il pezzo più trascurato è previsione. Pochi marchi costruiscono modelli finanziari lungimiranti perché è difficile, ma essenziale, per una crescita aggressiva. La previsione aiuta a comprendere le implicazioni del ridimensionamento. Gli operatori conservatori possono farla franca, ma i marchi che spingono con forza hanno bisogno di proiezioni. Troppi fondatori crescono rapidamente senza un piano, senza modelli e senza chiarezza sulle future esigenze di cassa.
Bandholz: Come decidi se un canale di marketing è esaurito?
Syed: È difficile saperlo con totale certezza, ma nella maggior parte dei casi i brand non hanno veramente saturato un canale, soprattutto Meta. Di solito c’è molto più spazio disponibile di quanto i team si rendano conto.
Confronto spesso marchi simili nella stessa categoria. Si potrebbero spendere $ 200.000 al mese su Meta allocando anche risorse a podcast, TikTok, affiliati e altri canali. Un altro nello stesso spazio potrebbe spendere $ 200.000 un giorno su Meta. Spesso hanno prodotti, pubblico e qualità del marchio simili. La differenza è il volume creativo. Chi spende di più produce un’enorme quantità di nuova creatività, mentre l’altro utilizza effettivamente una strategia di anni fa.
La maggior parte dei marchi non si è avvicinata alla saturazione di Meta. Stanno semplicemente sottofinanziando la strategia creativa.
Aumento del volume creativo apre nuove tasche di pubblico e aiuta a trovare ulteriori annunci vincenti. Se la creatività che ti ha portato a $ 200.000 di vendite mensili si è stabilizzata, devi aumentare la produzione per salire ulteriormente. Maggiore è il volume creativo, maggiori saranno le entrate. Il ritmo dipende dalla redditività, dalla capacità di reinvestimento, dalla qualità creativa e da un po’ di fortuna.
Lavorare con un’agenzia di acquisto di media che produce anche creatività può costare fino a $ 7.000 al mese, idealmente meno del 10% della spesa pubblicitaria. I marchi più piccoli possono temporaneamente spendere fino al 30%.
Bandholz: Come dovrebbero i marchi budget per la contabilità?
Syed: I marchi più piccoli devono sostenere un costo minimo per una contabilità competente. Assumere internamente raramente ha senso finché l’azienda non è molto grande. Un marchio solo Shopify che guadagna da 1 a 5 milioni di dollari all’anno dovrebbe aspettarsi di spendere dai 2.000 ai 3.000 dollari al mese. Esistono opzioni più economiche, ma il compromesso è spesso una minore precisione e una comunicazione più debole.
La sfida è che molti fondatori non riescono a discernere se i dati finanziari sono puliti. È come assumere un esperto di sicurezza Internet quando non hai conoscenze tecniche: potresti trascurare problemi importanti finché qualcosa non si rompe. Abbiamo coinvolto molti clienti che hanno provato opzioni più economiche, solo per scoprire che i loro dati erano costantemente errati.
Per scalare in modo aggressivo o prendere decisioni basate sui dati, hai bisogno dati finanziari accurati e tempestivi e indicazioni sulla loro interpretazione.
Una volta che un marchio supera circa 5 milioni di dollari di vendite annuali, la contabilità per più canali di vendita costa in genere da 5.000 a 8.000 dollari al mese.
Bandholz: Dove possono le persone supportarti, assumerti, seguirti?
Abir: Il nostro sito è UpCounting.com. Ci sto LinkedIn, InstagramE X.
