L’impero di vendita al dettaglio di Mike Ashley ha aggiunto un altro investimento di alto profilo al suo portafoglio dopo che Frasers Group ha tranquillamente acquisito una partecipazione di quasi il 6% nel marchio tedesco di abbigliamento sportivo Puma.
I documenti depositati presso la borsa tedesca hanno rivelato che il proprietario di Sports Direct, Flannels e House of Fraser controlla ora una partecipazione del 5,77% in Puma. La divulgazione ha innescato una reazione immediata nel mercato, facendo salire le azioni di Puma di quasi il 10% poiché gli investitori hanno interpretato la mossa come un potenziale voto di fiducia nel marchio in difficoltà.
L’investimento rende Frasers Group il secondo maggiore azionista di Puma, poche settimane dopo che il colosso cinese dell’abbigliamento sportivo Anta Sports ha accettato di acquisire una partecipazione del 29,1% nell’azienda per 1,5 miliardi di euro dalla famiglia miliardaria francese Pinault.
Secondo quanto riferito, la posizione di Fraser è stata consolidata attraverso una serie di accordi di opzione put legati alle azioni Puma, una strategia finanziaria che consente al gruppo di creare esposizione alla società senza acquistare immediatamente grandi blocchi di azioni sul mercato aperto.
La mossa evidenzia il ruolo sempre più attivo di Frasers come investitore strategico nei marchi globali della moda e della vendita al dettaglio. Fondato da Mike Ashley nel 1982, il gruppo si è costruito la reputazione di assumere quote di minoranza nelle società e di utilizzare la propria influenza per promuovere cambiamenti operativi o strategici.
Sebbene Ashley si sia dimesso dalla leadership quotidiana nel 2022, l’azienda è ora gestita da suo genero, Michael Murray, che ha portato avanti la strategia di investire in partner e concorrenti chiave nel settore della vendita al dettaglio.
Puma è già un importante fornitore di scarpe da ginnastica e abbigliamento sportivo per Sports Direct, la catena di vendita al dettaglio di punta di Frasers. Il rafforzamento della propria partecipazione potrebbe conferire al rivenditore britannico un’ulteriore influenza nella strategia futura del marchio e nello sviluppo dei prodotti.
L’investimento arriva in un momento turbolento per Puma, che ha faticato a tenere il passo con rivali come Nike e Adidas.
L’azienda ha emesso diversi profit warning lo scorso anno e ha intrapreso un programma di ristrutturazione volto a ripristinare la redditività e ricostruire la posizione del marchio nel mercato globale dell’abbigliamento sportivo.
All’inizio di quest’anno, Puma ha riportato una perdita annua record di 645,5 milioni di euro e un calo delle vendite, costringendo la società a rinunciare al dividendo e ad annunciare piani per tagliare circa 900 posti di lavoro come parte del suo sforzo di risanamento.
La ristrutturazione è guidata dal nuovo amministratore delegato dell’azienda, Arthur Hoeld, che ha segnalato che il marchio deve ripensare radicalmente la propria strategia di prodotto e il posizionamento globale.
Hoeld ha riconosciuto che la domanda di calzature Puma si è indebolita in modo significativo negli ultimi anni e ha affermato che l’azienda deve “guardare attentamente a se stessa” mentre tenta di recuperare quote di mercato.
Come molti marchi di consumo, anche Puma è stata colpita da pressioni macroeconomiche più ampie. Il rallentamento della domanda dei consumatori negli Stati Uniti, l’incertezza geopolitica e le tensioni commerciali hanno contribuito a creare un contesto difficile per le società di vendita al dettaglio globali.
Le tariffe introdotte durante la presidenza di Donald Trump hanno aggiunto costi aggiuntivi alle catene di approvvigionamento internazionali, mentre l’indebolimento della fiducia dei consumatori ha pesato sulla spesa discrezionale.
Nonostante queste pressioni, il prezzo delle azioni Puma ha iniziato a riprendersi dopo essere sceso al minimo di quasi dieci anni, intorno ai 15 euro, alla fine dello scorso anno. Il titolo ha recentemente chiuso a 22,62 €, aiutato dal rinnovato interesse degli investitori in seguito all’investimento di Anta e all’ultima mossa di Fraser.
La partecipazione di Frasers in Puma è l’ultimo esempio della strategia di investimento aggressiva del gruppo nel settore della vendita al dettaglio e della moda.
Negli ultimi anni la società ha accumulato partecipazioni significative in diversi importanti marchi e rivenditori, tra cui Hugo Boss, di cui detiene circa il 25% delle azioni, Asos, Boohoo Group e Mulberry.
Il gruppo ha spesso utilizzato queste quote per esercitare pressione sui team di gestione e influenzare le decisioni strategiche.
UN disputa di lunga data con Boohooad esempio, ha visto Fraser tentare di insediare Mike Ashley come amministratore delegato e bloccare gli sforzi della società per rinominare la sua entità holding come Debenhams.
Allo stesso modo, Fraser lo ha fatto di recente ha aumentato la sua posizione in Asos e ha votato contro tutte le risoluzioni del consiglio durante l’assemblea generale annuale del rivenditore online, segnalando insoddisfazione per le sue prestazioni e strategia.
Il nuovo investimento di Frasers arriva poco dopo l’acquisto storico da parte di Anta Sports di una quota del 29,1% di Puma dalla famiglia Pinault, che per molti anni è stata il maggiore azionista dell’azienda di abbigliamento sportivo.
Anta ha affermato che l’accordo rientra nella sua strategia più ampia volta ad espandere il proprio portafoglio di marchi internazionali e rafforzare la propria posizione nel mercato globale dell’abbigliamento sportivo.
La società ha descritto l’acquisizione come un “importante passo avanti nella nostra strategia di globalizzazione monomarca e multimarca”, anche se ha affermato di non avere piani immediati per lanciare un’offerta pubblica di acquisto completa per Puma.
Fondata nel 1991, Anta è cresciuta rapidamente fino a diventare uno dei gruppi di abbigliamento sportivo più grandi al mondo e possiede già numerosi marchi globali, tra cui l’azienda di abbigliamento outdoor Jack Wolfskin.
Con Anta e Frasers che detengono ora partecipazioni significative, gli analisti si aspettano che la struttura proprietaria di Puma venga sottoposta a un controllo sempre più accurato.
La presenza di due potenti azionisti strategici potrebbe rimodellare la direzione dell’azienda, in particolare se spingono per cambiamenti nello sviluppo del prodotto, nelle strategie di distribuzione o nelle strutture di gestione.
Per Frasers, l’investimento rafforza la sua strategia più ampia di creazione di influenza nell’ecosistema globale della vendita al dettaglio, rafforzando le relazioni con i marchi chiave e posizionandosi per beneficiare di qualsiasi ripresa nel mercato dell’abbigliamento sportivo.
Resta da vedere se la partecipazione porterà a una collaborazione più profonda con Puma o a un coinvolgimento più attivo degli azionisti, ma la mossa lo segnala L’impero della vendita al dettaglio di Mike Ashley continua ad espandere la propria influenza ben oltre le vie principali della Gran Bretagna.
Jamie Young
Jamie è Senior Reporter presso Business Matters e vanta oltre un decennio di esperienza nel reporting aziendale delle PMI del Regno Unito. Jamie ha conseguito una laurea in Economia aziendale e partecipa regolarmente a conferenze e workshop di settore. Quando non racconta gli ultimi sviluppi aziendali, Jamie si dedica con passione a fare da mentore a giornalisti e imprenditori emergenti per ispirare la prossima generazione di leader aziendali.
